Bud Light hat möglicherweise seinen Versuch vermasselt, seinen Kundenstamm durch die Partnerschaft mit einem Transgender-Influencer zu erweitern. Aber Experten sagen, inklusives Marketing ist einfach ein gutes Geschäft – und es wird bleiben.
„In ein paar Jahren werden wir auf diese ‚Kontroverse‘ mit der gleichen Verlegenheit zurückblicken, die wir empfinden, wenn wir auf ‚Kontroversen‘ aus der Vergangenheit um Dinge wie gemischtrassige Paare in der Werbung zurückblicken“, sagte Sarah Reynolds, Chief Marketing Mitarbeiterin der Personalplattform HiBob, die sich als queer identifiziert.
Am 1. April hat die Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney auf ihrer Instagram-Seite ein Video gepostet, in dem sie ein Bud Light aufschlägt. Sie zeigte eine Dose mit ihrem Gesicht darauf, die Bud Light ihr geschickt hatte – eines von vielen Unternehmensgeschenken, die sie bekommt und mit ihren Millionen von Anhängern teilt.
Aber im Gegensatz zu dem Kleid von Rent the Runway oder der Reise nach Dänemark der Hautpflegemarke Ole Henriksen verärgerte die Partnerschaft von Bud Light mit Mulvaney einige Kunden und beeinträchtigte den Umsatz, während die mangelnde Unterstützung der Marke für die Influencerin genau die Menschen, die sie erreichen wollte, wütend machte.
Drei Tage nach Mulvaneys Post veröffentlichte Kid Rock ein Video, in dem er Fälle von Bud Light drehte. Die Aktien der Muttergesellschaft von Bud Light, AB InBev, stürzten vorübergehend ab, und das Unternehmen gab eine knappe Erklärung als Antwort auf die Kontroverse ab.
Diese Woche bestätigte Anheuser-Busch – die US-Tochtergesellschaft von AB InBev –, dass Alissa Heinerscheid, die Vizepräsidentin für Marketing, und ihr Chef Daniel Blake Urlaub nehmen. Das Unternehmen sagt nicht, wann sie zurückkehren oder ob sie bezahlt werden.
Für einige ging die Partnerschaft in einer Zeit zu weit, in der es um Transgender-Themen ging – einschließlich geschlechtsbejahender Gesundheitsversorgung und Teilnahme am Sport – sind ein umstrittenes Thema in den Landtagen.
„Ob es um Transmenschen oder irgendetwas anderes geht, die Mehrheit der Verbraucher äußert lautstark die Tatsache, dass sie nicht wollen, dass Marken sie belehren oder ihnen politische oder soziale Themen in den Hals stopfen“, sagte John Frigo, Leiter des digitalen Marketings bei Ernährung zum besten Preis. „Wenn du Bier verkaufst, mach einfach Bier und belass es dabei.“
Aber andere – einschließlich Heinerscheid selbst – sagen, dass es entscheidend ist, jüngere und vielfältigere Verbraucher zu erreichen. Laut einer Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2021 identifizieren sich 21 % der Menschen der Generation Z als lesbisch, schwul, bisexuell oder transgender, verglichen mit 3 % der Babyboomer. Gallup hat auch festgestellt, dass jüngere Verbraucher am ehesten wollen, dass Marken Vielfalt fördern und zu sozialen Themen Stellung beziehen.
„Ich hatte eine wirklich klare Aufgabe zu erledigen, als ich Bud Light übernahm. Und es war, diese Marke ist im Niedergang. Es ist schon sehr lange rückläufig. Und wenn wir junge Trinker nicht dazu bringen, diese Marke zu trinken, wird es keine Zukunft für Bud Light geben“, sagte Heinerscheid letzten Monat in einer Folge von Apples „Make Yourself at Home“-Podcast.
Bud Light und Mulvaney lehnten Anfragen ab, mit The Associated Press über diese Geschichte zu sprechen.
Bud Light ist seit langem Amerikas meistverkauftes Bier. Laut Bump Williams Consulting sind die US-Verkäufe in diesem Jahr jedoch bisher um 2 % zurückgegangen, was Teil eines lang anhaltenden Rückgangs ist, da jüngere Verbraucher zu prickelnden Selters und anderen Getränken strömen. Diese Umsatzrückgänge beschleunigten sich schnell Im April. In der Woche zum 15. April gingen die Verkäufe von Bud Light im Vergleich zur gleichen Woche vor einem Jahr um 17 % zurück. Unterdessen verzeichneten die Rivalen Miller Lite und Coors Lite beide einen Umsatzsprung von mehr als 17 %.
Marketingexperten sagen, dass es möglich ist, dass die Erfahrung von Bud Light andere Marken dazu veranlasst, die Verwendung von Transgender-Personen in ihrer Werbung zu überdenken. Joanna Schwartz, Professorin am Georgia College und der State University, die einen Kurs über LGBTQ+-Marketing unterrichtet, sagte, dass Unternehmen immer noch Transgender-Konsumenten und ihre Unterstützer erreichen wollen, aber möglicherweise auf soziale Medien und gezieltere Anzeigen umsteigen würden.
„Sie bewegen sich auf einem extrem schmalen Grat. Sie wollen jeden ansprechen, aber dazu gehören auch Leute, die sich nicht mögen“, sagte Schwartz über Bud Light.
Dennoch, so Schwartz, gibt es viele Marken, die erfolgreich Transgender- oder nicht-binäre Menschen in ihrem Marketing eingesetzt haben. Im Jahr 2016 schaltete Secret Deodorant eine Anzeige mit einer Transgender-Frau in einer Toilettenkabine, die überlegte, ob sie hinausgehen und sich anderen Frauen am Waschbecken stellen sollte. Pantene Shampoo hat im Rahmen seines Projekts „Hair Has No Gender“ Anzeigen und Kurzfilme zur Unterstützung von Transgender-Personen im Jahr 2021 geschaltet. Und Coca-Colas Super Bowl-Werbung 2018 zeigte junge Menschen, die verschiedene Pronomen verwendeten, um sich selbst zu beschreiben.
Thomas Murphy, außerordentlicher Professor für Branding an der Clark University, sagte, er rät Marken, die integrativ sein wollen, Anzeigen mit echten Menschen zu schalten, die über die Bemühungen des Unternehmens sprechen können.
„Sie können Mitarbeiter haben, die sagen: ‚Ich liebe Bud Light. Ich arbeite hier seit 20 Jahren, es gibt integrative Programme und ich kam hierher, weil ich ein Unternehmen wollte, das mich umarmt“, sagte er. „Wer könnte diese Person nicht sehen und hören und sagen: ‚Was für ein großartiges Unternehmen‘?“
Stattdessen habe Bud Light sogar Transgender-Kunden vor den Kopf gestoßen, weil es Mulvaney nach Beginn der Boykottaufrufe nicht unterstützt habe, sagte Schwartz. Brendan Whitworth, CEO von Anheuser-Busch, gab am 14. April eine Erklärung ab, in der die Kontroverse jedoch nicht ausdrücklich erwähnt wurde.
„Wir hatten nie vor, Teil einer Diskussion zu sein, die die Menschen spaltet“, sagte Whitworth.
Im Vergleich dazu unterstützte Nike – das nach dem Versand von Trainingskleidung nach Mulvaney auch einigen Boykottdrohungen ausgesetzt war – die Transgender-Community in einem Instagram-Post und ermutigte die Anhänger, freundlich und integrativ zu sein. Nike reagierte nicht auf Anfragen nach Kommentaren.
Manveer Mann, außerordentlicher Professor für Marketing an der Feliciano School of Business der Montclair State University, sagte, Bud Light hätte die Gegenreaktion vorhersehen und einen Plan haben sollen, um damit umzugehen.
Nike hat diese Lektion 2018 gelernt, als der Fußballspieler Colin Kaepernick dabei war – der gegen die Brutalität der Polizei protestiert hatte, indem er während der Nationalhymne kniete – in seinen Anzeigen. Mann sagte, Nike sei kurzzeitig mit Boykottdrohungen konfrontiert gewesen, aber es habe Kaepernick zur Seite gestanden und seine Verkäufe hätten sich schnell erholt.
Mann glaubt, dass sich auch die Verkäufe von Bud Light erholen werden. Aber in der Zwischenzeit entfremdet es alle, sagte sie.
„Die Mitteilung von Bud Light ist nicht klar. Kommt das von Ihrem Wertekanon oder sind diese Dinge nur im Trend?“ sagte Mann. „Sie müssen wissen, was Ihre Werte sind und welche Werte die Kunden haben, die Sie erreichen wollen.“