Wie Warren Buffet einmal sagte, braucht es 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu verlieren – und nur wenige Unternehmen wissen das besser als Fast-Food-Ketten. Im Jahr 2019 gaben führende Marken wie McDonald’s, Burger King und Taco Bell unglaublich viel aus 5 Milliarden Dollar für Promotion und Werbung.
Was Buffets Aphorismus jedoch nicht erwähnt, ist, dass die Regeln rund um den Ruf für große Unternehmen etwas anders funktionieren. Während eine individuelle Karriere in fünf Minuten durch einen Skandal oder eine Kontroverse zum Scheitern verurteilt sein kann, ist ein “ruinierter” Ruf für ein Milliarden-Dollar-Unternehmen wie McDonald’s oder Starbucks überlebensfähig.
Um Himmels willen, ist das nicht der McDonald’s von 2022 – der, der kürzlich berichtete 23 Milliarden Dollar Jahresumsatz– das gleiche McDonald’s, das alles andere als zugelassen 2012, dass es seinen Kunden „Pink Slime“-Burger verkaufte? Weit davon entfernt, das A und O zu sein, ist der Ruf für die größten Fast-Food-Marken nur eine weitere jährliche Ausgabe.
Hier ist also ein Blick auf neun Fast-Food-Ketten mit beschädigtem, beschmutztem oder verlorenem Ruf. Hat es das Geschäft tatsächlich beeinflusst?
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Starbucks wurde in letzter Zeit wegen steigender Preise für beliebte Menüpunkte kritisiert. Die Preiserhöhungen wurden als Beweis für „Unternehmensgier“ gewertet, nachdem Starbucks im letzten Quartal ein Gewinnwachstum von 31 % angekündigt hatte.
Abgesehen von der Preistreiberei ist die Kaffeekette auch dafür in die Kritik geraten Umgang mit Gewerkschaftsstimmen in mehreren seiner Geschäfte in Buffalo, NY (eine Anstrengung, die sich seitdem auf 54 weitere Starbucks-Standorte in 19 Bundesstaaten). Laut Angaben von Filialmitarbeitern in Buffalo hat Starbucks versucht, das Ergebnis von Gewerkschaftsabstimmungen durch eine Reihe hinterhältiger Taktiken zu beeinflussen, darunter Einschüchterung von Mitarbeitern, Wahlverzicht und Ladenschließungen.
Chick-fil-A ist das goldene Kind der Fast-Food-Industrie. In den letzten sieben Jahren hat die Kette die Spitze erreicht Amerikanischer Kundenzufriedenheitsindexüber dem Branchendurchschnitt vergangenes Jahr um volle fünf Punkte, und im Jahr 2020 war es das drittgrößte Kette in den USA durch systemweite Verkäufe mit über 12 Milliarden US-Dollar.
Gleichzeitig wurde und wird der Ruf des Unternehmens durch seine Verbindung mit der Anti-LGBTQ-Sache beeinträchtigt. Die Kette machte zunächst Schlagzeilen 2012, dank der Nachricht von Spenden in Höhe von über 5 Millionen US-Dollar an Gruppen, die sich gegen gleichgeschlechtliche Ehen aussprechen. Knapp ein Jahrzehnt später ist die Problem kam wiederwobei der Gründer von Chick-fil-A mit der National Christian Charitable Foundation verbunden ist, einer Gruppe, die daran gearbeitet hat, das Gleichstellungsgesetz zu untergraben.
Chipotle ist zwar vertrieblich erfolgreich (das Unternehmen berichtete 2 Milliarden Dollar Umsatz im letzten Quartal), wurde sein Ruf in den letzten zehn Jahren durch wiederkehrende Probleme mit der Lebensmittelsicherheit getrübt.
Entgegen ihrem Slogan „Food with Integrity“ litt die Kette unter einer Reihe lebensmittelbedingter Krankheitsausbrüche, die durch Norovirus, Salmonellen und E. coli verursacht wurden, an denen zwischen 2015 und 2018 mehr als 1.100 Menschen erkrankten. Chipotles nachlässige Haltung gegenüber der Erhaltung der Gesundheit Standards waren ernst genug, um eine Strafanzeige zu rechtfertigen – das Justizministerium beschuldigte Chipotle der Verletzung des Bundesgesetzes durch Verfälschung von Lebensmitteln.
Mit vielleicht einem der schlechtesten Rufe für Lebensmittelsicherheit war Jack in the Box im Jahr 1993 im Zentrum eines massiven E. Coli-Ausbruchs. Kontaminierte Pastetchen in Jack in the Box-Restaurants in Washington, Idaho, Nevada und Kalifornien verursachten den Tod von vier Kunden und der Krankenhausaufenthalt von 171.
Irgendwie hat Jack in the Box immer noch einen Namen in der Restaurantbranche und berichtet davon höchsten Gewinne seit 27 Jahren im vergangenen Februar.
Als ewiger Zweiter wurde Burger King im Jahr 2020 als Amerikas unbeliebteste Fast-Food-Kette eingestuft, nachdem eine Studie über die Kundenstimmung von Twitter durchgeführt wurde. Es ist eine Marke, die sich irgendwie verirrt hat (und ihre Verkäufe verliert) und sich einen gewissen Ruf als Mitläufer erarbeitet hat.
Burger King wurde Ende 2021 verspottet, weil er auf den Trend „Promi-Essen“ aufgesprungen war und versucht hatte, sich als solches zu positionieren LGBTQ-Verbündeter und Gegner von Chick-fil-A wurde mit Skepsis aufgenommen (Burger King hat selbst eine schlechte Bilanz in Bezug auf LGBTQ-Rechte).
Den Zahlen nach geht es Subway gut. Die Kette ist die achtgrößte in den USA nach Umsatz, und hat seinen besten Umsatz seit acht Jahren im vergangenen August gemeldet, nach einer Menüumgestaltung. Vor dem Gericht der öffentlichen Meinung ist es jedoch eine andere Geschichte.
Die Sandwich-Kette befindet sich nach dem Tod ihres Gründers Fred DeLuca im Jahr 2015 seit einigen Jahren im Abdriften. Der Mangel an ursprünglicher Führung hat zu sinkenden Standards geführt, wobei Subway im vergangenen Jahr fünf Prozentpunkte in seiner Punktzahl verlor Amerikanischer Kundenzufriedenheitsindex. Ganz zu schweigen von dem jüngsten Skandal um seinen Thunfisch, den die Kette auch hatte routinemäßig für seine Behandlung von Franchisenehmern kritisiert.
Der Ruf von BurgerIM verschlechterte sich 2019, als sich herausstellte, dass die Burger-Kette mehr oder weniger ein Schneeballsystem war. Das „Gourmet-Burger“-Unternehmen expandierte Ende der 2010er-Jahre schnell und sorgte mit der Eröffnung von 200 Geschäften in nur drei Jahren für Aufsehen – und stellte dann weitere 1.200 Franchisenehmer für 50.000 US-Dollar pro Einwohner ein.
Als die Franchisenehmer merkten, dass ihnen ein Warenschein verkauft worden war, klagten sie massenhaft bei BurgerIM schließlich Anfang 2021 kapitulieren, erstatten die Verträge für “Pennies auf den Dollar.” Die Kette befindet sich jetzt in neuem Besitz, aber einige ihrer Standorte sind abtrünnig geworden und haben einen anderen Namen.
Die beliebte Marke West Coast ist eine der erfolgreichsten in der Fast-Food-Branche und rangiert unter den Top 35 der größten Marken nach Umsatz im Jahr 2021 (eine unglaubliche Leistung, wenn man das gesamte In-N-Out-System bedenkt besteht aus nur 361 Filialen).
Und während das Geschäft boomt, hat die Kette im vergangenen Jahr auch eine Gegenreaktion erlitten, nachdem sie sich geweigert hatte, die Sicherheitsrichtlinien von Covid in ihrem Heimatstaat Kalifornien einzuhalten. In-N-Out-Restaurants in San Francisco und Contra County wurden Ende 2021 vorübergehend geschlossen, nachdem sie sich geweigert hatten, die Anforderungen an den Impfnachweis zu erfüllen
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