Chipmangel bremst Produktion des Thermomix – Boom ungebrochen

2021 war Stoffmehl zufolge erneut ein Rekordjahr für Vorwerk. Das Familienunternehmen hatte 2020 knapp 3,2 Milliarden Euro umgesetzt. „Unser Hauptumsatzbringer, der Thermomix, hat erneut zweistellig zugelegt. Weltweit haben wir 1,5 Millionen Geräte verkauft.“
Jeder zehnte Thermomix in Deutschland wird inzwischen online verkauft – über die Webseiten der Direktvertriebler. Bis Mai 2021 war der Besuch einer Kochparty verpflichtend. Bis 2023 soll der Thermomix auch in Vorwerk-Läden erhältlich sein.
Stoffmehl baut den Direktvertrieb konsequent um. Der erfolglose Teeautomat Temial wurde im Januar nach nur drei Jahren eingestellt. Der Kosmetik-Direktvertrieb Jafra und der Gebäudereiniger Hectas wurden verkauft. Neben eigenen Neuentwicklungen plant Vorwerk nun, etablierte Firmen zuzukaufen. „Das kann durchaus schon in diesem Jahr sein“, kündigte Stoffmehl an.

Lesen Sie hier das komplette Interview:

Herr Stoffmehl, die Küchenmaschine Thermomix wird auch in der Ukraine verkauft. Wie nimmt Vorwerk wahr, was da vorgeht?
Thomas Stoffmehl: Wir nehmen die kriegerischen Auseinandersetzungen mit Sorge und Betroffenheit zur Kenntnis und folgen dem Geschehen aufmerksam. Unser Mitgefühl gilt den Menschen in den betroffenen Regionen. Zu den Notleidenden zählen vor allem auch Familien und Kinder. Vorwerk spendet deshalb 100.000 Euro Soforthilfe zugunsten der SOS-Kinderdörfer. Wir erhalten Nachrichten, dass die Familien der beiden SOS-Kinderdörfer in der Ukraine teilweise auf der Flucht sind und in Luftschutzbunkern Schutz suchen müssen. Ziel ist es, wieder sichere Orte für die Kinder zu finden.

Welche Auswirkungen erwarten Sie durch den Krieg für das Geschäft von Vorwerk?
Die Vorwerk-Gruppe hat keine eigenen Aktivitäten in der Ukraine und Russland. In beiden Ländern agieren lediglich kleinere Handelspartner als Distributoren unserer Produkte. Auf den Umsatz von Vorwerk sehen wir daher aktuell keine relevanten Auswirkungen. Als Hersteller beobachten wir natürlich die Entwicklung an den Rohstoff- und Energiemärkten.

Die Wartezeit für einen Thermomix beträgt derzeit zehn Wochen. Ist die Nachfrage so groß, oder gibt es Probleme in der Lieferkette?
Beides. Die Nachfrage nach dem Thermomix ist seit etwa zweieinhalb Jahren riesig und weitaus größer, als wir erwartet haben. Auch die limitierte schwarze Edition in Deutschland hat sich extrem gut verkauft. Aber momentan trifft uns der weltweite Halbleitermangel. Deshalb haben wir größere Rückstände in der Fertigung, obwohl nur wenige kleine Bauteile fehlen. Leider bremst der Chipmangel temporär die Produktion des Thermomix. Der Boom ist aber ungebrochen.

Muss Vorwerk deshalb die Produktion ganz oder teilweise stilllegen?
Wir müssen gerade die Produktion für den Thermomix drosseln und punktuell Schichten absagen. Die Bänder werden im Thermomix-Werk in Frankreich einige Tage stillstehen. Dort haben wir zum Glück flexible Arbeitszeitkonten. Damit können wir auch flexibel wieder hohe Stückzahlen produzieren, um dann die enorme Nachfrage zu bedienen. Der Staubsauger Kobold ist von den längeren Lieferzeiten nicht betroffen. Das gilt auch für unser Werk in Wuppertal.

Wie lange wird der Chipengpass anhalten? Befürchten Sie Umsatzeinbußen?
Die längeren Lieferzeiten können unter Umständen bis in den Herbst andauern. Da wir sonst drei Schichten fahren, sind wir flexibel und können den Rückstand schnell aufholen, sobald wieder ausreichend Chips da sind. Stand heute erwarten wir keine Umsatzeinbußen.

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Hat der Thermomix 2021 wieder einen Rekordumsatz eingefahren?
Genaue Zahlen kann ich noch nicht verraten, aber 2021 war wieder ein Rekordjahr für Vorwerk. Unser Hauptumsatzbringer, der Thermomix, hat erneut zweistellig zugelegt. Weltweit haben wir 1,5 Millionen Geräte verkauft. Der Thermomix ist auch unser profitabelster Geschäftsbereich. Er fuhr auch 2021 ein exzellentes Ergebnis ein. Beim Staubsauger Kobold hatten wir ebenfalls ein sensationelles Jahr. Und 2022 planen wir für Vorwerk erneut einen Umsatzrekord.

Fürchten Sie keine Nachfragedelle, wenn die Pandemie vorbei ist? Dann essen die Leute wieder verstärkt auswärts.
Der Thermomix hat sicher auch davon profitiert, dass die Menschen in der Pandemie mehr zu Hause sind und selbst kochen. Der wesentliche Grund für den aktuellen Erfolg liegt aber in unserer veränderten Vertriebsstrategie. Spätestens seit dem vierten Quartal 2019 konnten wir sehr viele neue Kolleginnen und Kollegen für unseren Direktvertrieb gewinnen. Aktuell gibt es weltweit 74.000 Thermomix- und 11.000 Kobold-Beraterinnen und -Berater – so viele wie noch nie. Die Formel ist ganz einfach: je mehr Berater, umso mehr Geschäft. Der Erfolg von Vorwerk basiert schließlich auf persönlicher Beratung und Weiterempfehlung.

Seit Mai ist der Thermomix in Deutschland erstmals auch online bestellbar. Eine kleine Revolution, denn der Besuch einer Kochparty war ja bisher Voraussetzung für einen Kauf. Kannibalisiert der neue Kanal nicht den Direktvertrieb?
Das Online-Geschäft ist nur ein zusätzlicher Verkaufskanal für unsere Beraterinnen und Berater. Das ist kein Bruch mit dem Prinzip des personengestützten Direktvertriebs, sondern eine notwendige und sinnvolle Ergänzung. Interessierte Kunden werden automatisch auf die persönliche Webseite (MySites) eines Thermomix-Beraters in ihrer Nähe geleitet. Derjenige oder diejenige verdient so an jedem Online-Verkauf mit. Damit konnten wir unserem Vertrieb die Sorge nehmen, dass Internetbestellungen sein Geschäft kannibalisieren. Allerdings erhalten nicht alle Beraterinnen und Berater von uns eine eigene Webseite. Sie müssen sich dafür qualifizieren.

Wer bestellt den Thermomix online – Leute, die keine Lust auf gesellige Verkaufspartys haben?
Es gibt Kunden, die wir bis dato nicht erreichen konnten. Viele kennen das Gerät auch schon. Heute wird jeder zehnte Thermomix hierzulande von unseren Beratern online verkauft. Wichtig: Wir bieten nach dem Kauf eine Geräteeinweisung zu Hause an. Den Service nutzt immerhin ein Drittel der Internetkäufer. Das zeigt, wie gefragt der persönliche Kontakt ist.

Persönliche Webseiten für Thermomix-Berater wurden im Sommer eingeführt. Andere aus der Branche waren deutlich früher dran. Hat Vorwerk die Digitalisierung im Direktvertrieb verschlafen?
Sie sagen verschlafen, ich sage, wir haben die losen Enden zwischen Direktvertrieb und Onlinevertrieb rechtzeitig und passend verbunden.

Alle Welt spricht von Omni-Channel. Wird der Thermomix künftig auch in Vorwerk-Läden zu kaufen sein wie schon der Staubsauger Kobold?
In Deutschland haben wir aktuell 58 Vorwerk-Läden. Gerade testen wir in Europa unterschiedliche Konzepte – unter anderem größere Begegnungsstätten, wo auch Kochevents stattfinden können – etwa in Bilbao, Paris und Hamburg. Die konkrete Strategie für die Stores legen wir spätestens 2023 fest. Dann werden alle Hauptprodukte auf allen drei Kanälen erhältlich sein – aber immer mit unseren Beraterinnen und Beratern im Mittelpunkt.

In China betreibt Vorwerk bereits Kochstudios, weil dort Vorführpartys in Privatwohnungen schwierig sind. Wie sind die Erfahrungen dort?
In China haben wir derzeit immer noch Probleme. Der Kobold verkauft sich sehr gut, der Thermomix ist rückläufig. Das liegt auch an der Covid-Situation im Land, weshalb nur wenige Menschen in unsere Kochstudios kommen.

„Der Thermomix ist der Platzhirsch, und alle jagen ihn“

Erfolg ruft Nachahmer auf den Plan. Discounter verkaufen seit Jahren Thermomix-Klone zu einem Bruchteil des Preises. Das Gerät von Lidl kostet 399 Euro, das von Aldi gar nur 199 Euro. Vorwerk hat einen Patentstreit gegen Lidl kürzlich gewonnen. Worum ging es genau?
In Deutschland haben wir vor Gericht gegen Lidl gewonnen, weil ein patentiertes Heizelement kopiert wurde. In Spanien haben wir gegen Lidl verloren, da ging es um die Deckelautomatik in Verbindung mit der Waage. Auch in Frankreich läuft ein Verfahren. Der Thermomix ist der Platzhirsch, und alle jagen ihn. Jeder versucht, uns zu kopieren, und behauptet: „Wir sind mindestens genauso gut, nur billiger.“ Deshalb müssen wir unseren technologischen Vorsprung schützen. Schließlich kosten uns Forschung und Entwicklung viel Geld.

Allerdings wird der „Monsieur Cuisine Connect“ von Lidl weiterhin verkauft.
Weil Lidl das kopierte Heizelement inzwischen verändert hat. Der Discounter muss uns aber Schadensersatz zahlen. Unsere Patente werden wir gegen Nachahmer auch weiter konsequent verteidigen.

Auch Bosch hat mit dem Cookit einen Kochmixer auf den Markt gebracht. Der kostet mit 1.299 Euro fast so viel wie der Thermomix mit 1.359 Euro, wird aber im Einzelhandel verkauft. Eine ernsthafte Konkurrenz?
Wir bleiben wachsam und treiben unsere Innovationen stetig voran. Interessant ist, dass Bosch den Cookit preislich ähnlich zum Thermomix positioniert. Ich bin aber überzeugt: Hochwertige und erklärungsbedürftige Haushaltsgeräte funktionieren nur mit einem personengestützten Direktvertrieb.

Der Staubsaugervertreter ist spätestens seit Loriot legendär. Bis 2014 war der Kobold der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Längst wurde er von der Cash-Cow Thermomix abgehängt. Wie haben Sie die rückläufige Saugersparte gedreht?
Die Saugersparte ist 2021 noch viel stärker gewachsen als der Thermomix. Wir fokussieren uns darauf, mehr Kobold-Beraterinnen und -Berater zu gewinnen und intensiv zu schulen. Vorher ging deren Zahl zurück. Seit Juli verkaufen wir in Deutschland und Frankreich sehr erfolgreich den „Besserwischer“, ein Akku-Hand-Saugwischer. Mit innovativen Produkten und modernerem Auftritt konnten wir mehr Staubsauger-Berater für uns gewinnen – nun auch verstärkt Frauen.

Die internationale Konkurrenz bei Saug- und Wischrobotern ist stark. Wie kann Vorwerk da mithalten?
Fakt ist, Saugroboter sind die Zukunft. Das Geschäft ist aber ausgesprochen schwierig. Bei Akku-Handstaubsaugern ist Kobold eine führende Marke, aber bei Robotern haben wir noch Nachholbedarf. Unser Saugroboter-Unternehmen Neato im Silicon Valley, das Vorwerk 2017 zugekauft hat, war vom Chipmangel und in der Entwicklung auch von der Pandemie betroffen.

„Unternehmen müssen den Mut haben, mit Innovationen zu scheitern“

Wie verkauft sich die Teemaschine Temial? Die wurde ja 2018 als „The next big thing“ nach dem Thermomix auf den Markt gebracht. Immerhin kostet der digitale Teekocher 599 Euro.

Mit dem Temial haben wir unsere Ziele leider nie erreicht. Er wird nur in Deutschland und China verkauft. Die traurige Erkenntnis: Wir haben Temial nicht zu einem profitablen Geschäft entwickeln können. Deshalb haben wir zum Jahresanfang entschieden, die Sparte einzustellen. Das ist uns nicht leichtgefallen, aber das gehört zur unternehmerischen Realität. Den Service für die Teemaschine bieten wir natürlich weiter an.

Für Kaffeeautomaten zahlen die Leute locker mehr als 1.000 Euro, warum funktioniert das bei Tee nicht?
Ich persönlich glaube, Teemaschinen sind eine Nische, und die Marktchancen wurden überschätzt.

Auch beim Akku-Werkzeugkoffer Twercs wurde 2019 nach nur vier Jahren der Stecker gezogen. Warum floppen relativ viele Innovationen von Vorwerk?
Der Thermomix kam vor rund 50 Jahren auf den Markt und war längst nicht immer ein Erfolgsmodell. Unternehmen müssen den Mut haben, mit Innovationen zu scheitern. Sobald Fehlervermeidung Priorität hat, wird es nicht gelingen, Großes zu gebären. Vorwerk will sich bis 2025 aber unternehmerisch breiter aufstellen, so viel kann ich schon verraten. Wir suchen nach weiteren Standbeinen.

Welche haben Sie im Auge? Bis 2008 hat Vorwerk ja sogar Einbauküchen samt Geräten verkauft.
Wir fokussieren uns auf alles, was mit dem eigenen Zuhause zu tun hat. Das geht über Haushaltsgeräte hinaus.

Was bedeutet das für die übrigen Sparten von Vorwerk? Da haben Sie gerade einige abgestoßen.
Den Kosmetikvertrieb Jafra haben wir gerade an die mexikanische Betterware verkauft. Jafra ist sehr erfolgreich in Mexiko und den USA, aber hat wenig Perspektiven in Europa. Auch den Gebäudereiniger Hectas haben die Vorwerk-Gesellschafter Ende 2021 an das niederländische Familienunternehmen Vebego veräußert. An unserem Mittelstandsfinanzierer, der AKF-Bank, halten wir fest.

„Wir planen den Zukauf etablierter Firmen“

Damit hat Vorwerk jetzt genügend Geld für Zukäufe?
Genauso ist es. Aber wir hatten auch vorher Geld in der Kasse. Neben Neuentwicklungen planen wir den Zukauf etablierter Firmen. Das kann durchaus schon in diesem Jahr sein. Die Produkte müssen aber zur Marke Vorwerk passen.

Direktvertrieb hatte lange ein etwas anrüchiges Image …
Im Direktvertrieb gab es Unternehmen, die sich nicht mit Ruhm bekleckert haben. So stehen Netzwerkfirmen, teilweise aus den USA, als Schneeballsysteme im Verruf. Da gab es Entwicklungen, die ich persönlich nicht gutheiße. Bei Vorwerk aber muss sich ein Repräsentant weder ein Starterset zulegen noch Ware selbst kaufen und wiederverkaufen.

Ihre Berater, überwiegend Frauen, arbeiten meist freiberuflich. Wer nichts verkauft oder krank ist, hat keine Einnahmen. Warum wälzt Vorwerk das Geschäftsrisiko auf freie Mitarbeiter ab?
Der Sichtweise kann ich wenig abgewinnen. Für den Thermomix etwa sind Freiberufler die ideale Lösung. Diese haben meist einen festen Job und wollen sich etwas hinzuverdienen. Bei uns können sie ihre Arbeitszeit flexibel und familienfreundlich einteilen. Dieses Modell wird immer beliebter.

In Krisenzeiten gehen traditionell mehr Menschen in den Direktvertrieb, um sich ein Zubrot zu verdienen. Finden sich noch genügend Vertriebler, wenn Kurzarbeit und Pandemie vorbei sind?
Andere Direktvertriebe könnten da Schwierigkeiten bekommen. Ich glaube, für Vorwerk gilt das nicht. Wer wieder nach Kurzarbeit in seinen normalen Job zurückgeht, findet Wege, weiterhin den Thermomix zu verkaufen. Flexibles Arbeiten ist für immer mehr Menschen attraktiv.

Haben Sie denn selbst schon den Thermomix oder Kobold vorgeführt?
Nicht selbst vorgeführt. Allerdings gehe ich mindestens einmal im Monat ins Feld. Dann bin ich zum Beispiel einen Tag mit einem Kobold-Berater im Ruhrgebiet unterwegs oder zum Erlebniskochen im Ausland. So bekomme ich ungefiltertes Feedback. Das erdet ungemein. Viele Manager haben die Demut verloren vor dem, was die Menschen an der Basis tagtäglich leisten.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Stoffmehl.

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