Von einer Post-Wahrheits-Welt zu einer Post-Trust-Welt

TwentyFirstCenturyBrand ist ein Business Reporter-Kunde.

Neil Barrie von TwentyFirstCenturyBrand erklärt, wie Führungskräfte ihre Marken weiterentwickeln können, um dem unvermeidlichen Vertrauensverlust entgegenzuwirken, der durch die bewusste Gefährdung der Wahrheit entsteht

„Postfaktisch“ war das Das internationale Wort des Oxford Dictionaries 2016 – definiert als eine Situation, in der „objektive Fakten weniger Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung haben als Appelle an Emotionen und persönliche Überzeugungen“. Dies ist in dem Jahr, in dem Großbritannien für den Austritt aus der EU stimmte und Donald Trump zum US-Präsidenten gewählt wurde, kaum verwunderlich. Beide Ereignisse waren von der Verbreitung von Fehlinformationen und der Verwischung der Grenzen zwischen Fakten und Meinungen begleitet, eine Verwischung, die sich in den darauffolgenden Jahren noch verstärkt hat.

Die logische Konsequenz des Lebens in einer Post-Trust-Welt ist, dass sie zu einer Post-Trust-Welt wird. Wenn Menschen beginnen, die Gültigkeit von Informations- und Nachrichtenquellen in Frage zu stellen, beginnen sie auch, die Institutionen, Unternehmen und Marken in Frage zu stellen, denen sie einst vertraut haben.

In Amerika ist das Vertrauen in Institutionen auf einem Tiefpunkt Allzeittief. Im Vereinigten Königreich ist die Wahrnehmung des NHS und der Sozialfürsorge unterschiedlich pessimistisch69 Prozent sind der Meinung, dass sich der Standard der Sozialfürsorgedienste in den letzten zwei Jahren verschlechtert hat. Das Vertrauen in Finanzinstitute, das durch den Crash von 2008 bereits stark geschwächt war, hat im Jahr 2023 einen gewaltigen Schlag erlitten Zusammenbruch der SVB war besorgniserregend, aber nicht so schockierend wie die Sicherheitsbedrohung, die davon ausging Zusammenbruch der Credit Suisseeine 167 Jahre alte Institution, die innerhalb von 72 Stunden verloren ging, nachdem sie jahrelange Kontroversen und Spionageskandale überstanden hatte.

Unsicherheit Erschöpfung

Der Mangel an Vertrauen beeinträchtigt die psychische Gesundheit der Menschen enorm. Angesichts einer ständigen Flut widersprüchlicher Informationen zu Themen wie Coronavirus, geopolitischer Unsicherheit und Polizeiarbeit wird es schwierig zu unterscheiden, was real ist und was nicht. Laut einem Umfrage der American Psychiatric AssociationUnsicherheit wurde unter den Angstquellen am häufigsten eingestuft, gleich hinter den persönlichen Finanzen.

Dieser ständige Zustand der Unsicherheit kann zu Angstzuständen, Stress und sogar Depressionen führen. Darüber hinaus ist die Mangelndes Vertrauen in Institutionen kann dazu führen, dass sich Menschen, die ein Trauma erlitten haben, isoliert und allein fühlen. mit negativen Auswirkungen auf die langfristige Gesundheit und das Wohlbefinden. Wir brauchen dringend ein Gegenmittel gegen diese kollektive Müdigkeit. Wie können sich Unternehmen und Marken also anpassen und den Bedürfnissen der Menschen in einer Post-Trust-Welt gerecht werden?

In einer Zeit des Misstrauens vertrauen immer mehr Menschen der Wirtschaft. Oder doch?

Die Erkenntnisse der Edelman Trust Barometer bleiben wahr – 61 Prozent der Befragten vertrauen Unternehmen mehr als Institutionen, und nur 51 Prozent geben an, Regierungen zu vertrauen. Die meisten Menschen stehen der Macht jedoch skeptisch gegenüber, sei es politischer oder kommerzieller Natur. Misstrauen gegenüber Unternehmen ist kein neues Phänomen, hat aber in den letzten Jahren zugenommen Forderungen nach mehr Transparenz. Eine Umfrage von PwC fanden heraus, dass eine eklatante Kluft zwischen dem Vertrauen der Verbraucher in Unternehmen (30 Prozent) und dem Vertrauen, das Unternehmensführer meinen, Verbraucher in ihre Unternehmen haben (87 Prozent), besteht. Jüngere Generationen werden zunehmend skeptisch gegenüber der Macht und den Motiven großer Konzerne.

Unethisches Verhalten, falsche Werbung und Unternehmensgier geraten in einer Zeit, in der soziale Medien und Online-Plattformen Informationen schnell verbreiten können, zunehmend ins Rampenlicht, wodurch Verbraucher besser informiert und sich der Praktiken der Marken, mit denen sie interagieren, bewusster werden. Marken, die falsche Werbung betreiben, laufen Gefahr, einen erheblichen Reputationsschaden zu erleiden. Barilla und Godiva wurden beide von Kunden verklagt für die Aussage, dass ihre in den USA hergestellten Waren in Italien bzw. Belgien hergestellt würden, und für die Kampagne von Ryanair, die behauptete, die Fluggesellschaft mit den niedrigsten Emissionen zu sein von der ASA verboten zur Irreführung der Verbraucher.

Die Rolle von Marken in einer Post-Trust-Welt

Das Leben in einer Post-Trust-Welt hat dazu geführt, dass Menschen ängstlich nach neuen Quellen der Unterstützung und Führung suchen. „Eigenständigkeit“ wird zunehmend angestrebt und notwendig, da die Menschen gezwungen sind, ihre Zukunft selbst in die Hand zu nehmen und nach alternativen Lösungen zu suchen. Dies bietet Marken die Möglichkeit, in diesen Bereich einzusteigen und einflussreiche, wichtige Partner bei dieser Suche zu werden.

Doch wie wird man zu einer dieser Marken? Die Zusammenarbeit von TwentyFirstCenturyBrand mit vielen der weltweit vertrauenswürdigsten Führungskräfte und Marken der 2020er Jahre hat uns gelehrt, dass sie vier Säulen der Exzellenz teilen:

1. Zielgerichtetes Handeln schafft Vertrauen

Zahlreiche Studien deuten darauf hin Steigende Verbraucherpräferenz für zielgerichtete Marken die sich darauf konzentrieren, einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten und gleichzeitig Gewinne zu erzielen. Aus der Post-Trust-Perspektive wird deutlich, dass es hier nicht nur darum geht, dass die Menschen rücksichtsvoller und ethischer von Unternehmen verlangen, sondern auch darum, dass Unternehmen die Lücke schließen, die zuverlässige Institutionen hinterlassen, und zu einer widerstandsfähigeren Gesellschaft beitragen.

Fallstudie: Flo Health – Leistung für Vertrauen statt Aufbau für Vertrauen

Angesichts der Datenschutzbedenken, die sich aus dem Sturz des Urteils Roe gegen Wade im Jahr 2022 ergeben, Perioden-Tracking-App Flo veröffentlicht „Anonymous Mode“, wodurch Menschen die App nutzen können, ohne ihre Daten mit ihrem Namen, ihrer E-Mail-Adresse oder ihrer IP-Adresse zu verknüpfen. Im selben Jahr gewährte Flo den Ukrainern drei Jahre lang kostenlosen Zugang zu seinem Premium-Dienst und verlängerte diesen Zeitraum auf 58 Länder wollen die Menstruationsgesundheitskompetenz verbessern. Grundlage dafür war das strategische Engagement, eine bessere Zukunft für die Gesundheit von Frauen zu schaffen, indem wir Frauen dabei helfen, die Kraft ihrer Körpersignale zu nutzen. Die Marke beendete das Jahr 2022 als weltweit am häufigsten heruntergeladene Gesundheits-App für Frauen, was die Tatsache unterstreicht, dass ein strategisches Engagement, Gutes zu tun, wirklich Vertrauen und letztlich auch Umsatz steigert.

2. Autonomie durch Technologie ermöglichen

Soziale Medien haben zum Vertrauensverlust in traditionelle Strukturen beigetragen, doch technische Innovationen können eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Eigenständigkeit in einer Post-Trust-Welt spielen. In China nutzen 53 Prozent der Menschen (rund 500 Millionen) täglich Alipay, um alles zu erledigen, von der Zahlung ihrer Steuern bis zur Buchung von Arztterminen. Momentan die vertrauenswürdigste Marke des Landes, Alipay hat seine Popularität durch die Erleichterung der Autonomie aufgebaut.

Fallstudie: Headspace Health – Demokratisierung der psychischen Gesundheit

Im Jahr 2021 schlossen sich Headspace und Ginger zusammen Headspace-Gesundheit, die weltweit umfassendste und zugänglichste Plattform für psychische Gesundheitsversorgung, wobei beide Unternehmen erst 11 Jahre zuvor gegründet wurden. Mittlerweile bedient die Plattform über 100 Millionen Menschen weltweit und begegnet der wachsenden psychischen Gesundheitskrise mit einer Mischung aus DIY-Achtsamkeits- und Meditationstools und Zugang zu menschlichem Coaching. Dies hat in einem Bereich, der für die meisten Menschen traditionell finanziell und kulturell unzugänglich ist, das dringend benötigte Gefühl der Selbstbestimmung geschaffen.

3. Bauen Sie für die Gemeinschaft

Da das Vertrauen in Institutionen und Unternehmen abgenommen hat, sind die Menschen zunehmend auf die Meinung des anderen angewiesen. Diese Kraft der Gemeinschaft ist das Herzstück von Marken wie Glossier, Peloton und Airbnb, bei denen Peer-to-Peer-Verbindungen und Interessenvertretung im Mittelpunkt des Geschäftsmodells stehen. Marken in diesem Bereich vermitteln den Menschen ein Gefühl der Eigenverantwortung und ermöglichen es ihnen, die Marke auf eine Weise zu stärken und zu formen, die einen gegenseitigen Wert schafft. Ebenso ein Experte für Online-Geldsparen Martin Lewis wurde zur vertrauenswürdigsten Person im Vereinigten Königreich ernanntrüstet seine MoneySavers-Community mit mehr als zwei Millionen Menschen aus, um sich gegenseitig dabei zu helfen, umsichtige Entscheidungen zu treffen und „mit dem System zu spielen“, anstatt sich davon überwältigen zu lassen.

Fallstudie: Airbnb – die Macht der Partizipation kanalisieren

Das von der Community getragene Geschäftsmodell von Airbnb war entscheidend für seinen unglaublichen Aufstieg von einer Nischen-Rucksack-App zur einflussreichsten und wertvollsten Reisemarke der Welt, die im Jahr 2020 mit einem Wert von 100 Milliarden US-Dollar an die Börse ging.

Der Mehrwert, den es für seine vier Millionen Hosts schafft, ist mehrdimensional. Ein durchgängiges Thema aus Gesprächen mit Gastgebern ist, dass viele zwar aufgrund des finanziellen Werts mit der Plattform beginnen, im Laufe der Zeit jedoch der emotionale Wert der Gästeinteraktionen ebenso wichtig wird, ein Thema, das durch die Betonung der Marke auf der Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls noch verstärkt wird. Diese Fähigkeit, sowohl die finanzielle als auch die emotionale Widerstandsfähigkeit zu erhöhen, ist entscheidend für den herausragenden Erfolg von Airbnb in einer Post-Trust-Welt.

4. Verbinden Sie sich emotional durch Erzählungen

Während technologiegestützte, gemeinschaftliche und zweckorientierte Elemente entscheidende Werkzeuge sind, sind es die Marken, die diese mit der zeitlosen Kraft der Erzählung verbinden, die in den 2020er Jahren wirklich florieren wird. Wie Professor Paul Thagard gezeigt hat, ist Vertrauen das Letzte ein emotionaler Gehirnzustand, etwas, das für menschliche Beziehungen von zentraler Bedeutung ist. In einer Post-Trust-Welt ist das emotional Überzeugende einflussreicher als objektive Tatsachen. Wenn Marken Empathie zeigen und eine aktive Beteiligung an ihrer Geschichte ermöglichen, kann das Vertrauen wachsen und wachsen.

Nehmen Sie Pinterest, eine der leistungsstärksten Consumer-Tech-Aktien des Jahres 2023 mit über 450 Millionen Nutzern weltweit. Ein entscheidender Teil dieser Anziehungskraft ist die konsequente Darstellung, der inspirierendste und positivste Ort im Internet zu sein. Wie Andrea Mallard, CMO von Pinterest, sagt: „Unser Fokus auf Inspiration ist eingebettet in eine kulturelle Geschichte rund um Positivität, die im Laufe der Zeit einen wirklich großen Einfluss auf unsere Einnahmen hatte.“

Fallstudie: Instacart – eine Geschichte erzählen, die die Welt dazu einlädt, Liebe durch Essen zu teilen

Während der globalen Pandemie spielte Instacart eine wesentliche Rolle dabei, Lebensmittel zu Menschen zu bringen, die ihre Häuser nicht verlassen konnten. Jetzt, im Jahr 2023, wächst Instacart weltweit weiter und wird seinem Ziel gerecht, die Welt einzuladen, Liebe durch Essen zu teilen.

Um dies zu erreichen, muss das Unternehmen Vertrauen bei allen Seiten eines komplexen, vielschichtigen Marktes aufbauen, zu dem Verbraucher, Einzelhändler, Markenpartner, seine eigenen Mitarbeiter und die Käufer gehören, die die Lebensmittel tatsächlich an die Haustür der Menschen bringen.

Ob durch Inspirieren Markenkampagnen mit Lizzo, erneuert Verpflichtungen des Käufersoder empathische Initiativen wie Instacart Gesundheit die die Zutaten für ein gesünderes Leben liefern, schafft Instacart weiterhin eine konsistente und überzeugende Erzählung, die seine Communities stärkt und insgesamt zu mehr Vertrauen führt.

Dem Ruf einer Post-Trust-Welt folgen

Das Vertrauen in traditionelle Quellen der Wahrheit nimmt weiter ab, aber das muss für Marken keine schlechte Nachricht sein. Die entscheidende Wende, die Markenführer vollziehen müssen, besteht darin, weniger darüber nachzudenken, wie sie das Vertrauen der Menschen in ihre Marken stärken können, sondern mehr darüber nachzudenken, wie ihre Marken das Vertrauen der Menschen in sich selbst durch Zweck, Gemeinschaft, Technologie und Erzählung stärken können.

Die Marken, die Autonomie und Eigenständigkeit ermöglichen, werden in der Post-Trust-Ära verdientermaßen erfolgreich sein.

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