Während ihre 3-jährige Tochter in einem roten Target-Einkaufswagen saß, blickte Aya Khalil erwartungsvoll durch die Gänge. Die Autorin hatte eine Mission: Überzeugen Sie sich selbst, dass ihr Kinderbuch über einen Jungen und seine Großmutter, die für ein islamisches Fest backen, tatsächlich von ihrem lokalen Target-Geschäft in Toledo getragen wurde.
“Ach du lieber Gott! … Es ist genau dort“, sagte Khalil, als er „The Night Before Eid“ entdeckte.
„Oh jaaaaah!“ rief ihre Tochter freudig aus. Khalil kicherte.
Für Khalil war es ein Kneif-Moment als Autorin – und auch eine große Sache als Mutter.
„Das ist nicht passiert, als ich aufgewachsen bin. Es war wie ‚Ändern sich die Dinge jetzt wirklich?’“, sagte sie. „Ich bin einfach sehr glücklich, dass meine eigenen Kinder das jetzt sehen können und dass sie wissen, dass ihre Geschichten gültig sind und … wie etwas ganz Normales da draußen sind.“
Für den diesjährigen muslimischen heiligen Monat Ramadan, der letzte Woche begann, brachte Target seine erste spezielle Ramadan- und Eid-Kollektion auf den Markt, darunter Dekorationssets mit halbmond- und laternenförmigen Ausschnitten. Es ist eines der neuesten Anzeichen dafür, dass große Einzelhändler in den Vereinigten Staaten auf die Bedürfnisse muslimischer Käufer eingehen.
Viele muslimische Amerikaner begrüßten die Anerkennung begeistert und applaudierten Einzelhändlern, die es ihnen erleichtern, ihren Familien die Fröhlichkeit zu bringen, die allgegenwärtig und öffentlich die Feiertage einiger anderer Glaubensrichtungen kennzeichnet.
„Da die Geschäfte seit Jahrhunderten auf Ostern und Weihnachten vorbereitet sind, freue ich mich, dass sie Ramadan-Artikel mitbringen“, sagte Hass Beydoun aus Dearborn Heights, Michigan. „Wir begrüßen es, weil sie unsere Kultur und unseren Glauben in ihren Geschäften willkommen heißen.“
Andere wiederholten das Gefühl auf der Website von Target: „Vielen Dank, dass Sie Ramadan-Dekor zum Mainstream gemacht haben“, schrieb ein Käufer. „Wir fühlen uns gesehen und gehört!“ schrieb ein anderes.
Dennoch haben einige die Vorzüge des Kaufs von Ramadan-Dekor von großen Einzelhändlern in Amerika diskutiert, wo sich Muslime versöhnen ein kleiner, aber wachsender Teil der Bevölkerung, um die Vertretung zu fördern, im Gegensatz zur Unterstützung kleiner Unternehmen in muslimischem Besitz, die solche Artikel hergestellt haben. Einige andere warnen davor, eine religiöse Periode übermäßig zu kommerzialisieren.
Der Ramadan ist ein Fastenmonat, erhöhte Anbetung und Nächstenliebe. Es ist oft eine Zeit für festliche Zusammenkünfte; In den sozialen Medien teilen einige Fotos ihrer dekorierten Häuser oder tauschen Ideen für DIY-Ramadan-Dekorationen und Aktivitäten für Kinder aus. Auf den Ramadan folgt der Feiertag Eid al-Fitr.
Die neue Ramadan- und Eid-Kollektion von Target wird online und in einigen hundert Geschäften in Gegenden mit zahlreichen muslimischen Käufern verkauft. Der Einzelhändler, der keine Verkaufszahlen lieferte, sagte, er habe positives Feedback von Käufern erhalten und dass die Kollektion Teil seines Engagements für Vielfalt und Inklusion sei.
Der Partyartikel-Einzelhändler Party City begann 2018 mit dem Verkauf von Ramadan- und Eid-Artikeln und hat diese Produkte seitdem angesichts der wachsenden Nachfrage ausgebaut. Mehr als 280 Geschäfte, insbesondere an Orten mit einer großen muslimischen Bevölkerung, führen die Artikel, darunter Laternenlichterketten und Tischläufer mit der Aufschrift „Ramadan Mubarak“ oder „Gesegneter Ramadan“.
„Unser Ziel ist es, allen unseren Kunden authentische und integrative Feiermöglichkeiten anzubieten, insbesondere denjenigen, die in der Einzelhandelsbranche unterrepräsentiert sind“, sagte Susan Sanderson, Senior Vice President of Brand Marketing bei Party City.
Walmart Inc., der größte Einzelhändler des Landes, sagte, er habe kürzlich damit begonnen, Artikel im Zusammenhang mit Ramadan und Eid zu führen, aber die Waren werden nur online verkauft, nicht in Geschäften.
Dies ist jedoch eine Änderung gegenüber dem Zeitpunkt, als Jomana Siddiqui 2011 ein Eid-Geschenk in Weihnachtsgeschenkverpackung erhielt; Damals sagte Siddiqui, deren Geschäft in Fullerton, Kalifornien, ansässig ist, dass sie keine amerikanischen Einzelhändler gesehen habe, die Waren für Ramadan oder Eid trugen. Sie versuchte, Einkaufszentren und Geschäfte dazu zu bringen, Schilder anzubringen, die die muslimischen Feiertage anerkennen, wurde jedoch abgewiesen.
Von 2014 bis 2016 arbeitete sie mit Macy’s im Einkaufszentrum South Coast Plaza in Costa Mesa, Kalifornien, zusammen, um die Ausstellungstürme mit „Happy Ramadan“-Schildern für eine Veranstaltung zu entwerfen. 2018 begann sie, ihre eigenen Artikel in einem Pop-up-Shop bei Macy’s in Westminster, Kalifornien, zu verkaufen.
Selbst jetzt kämpft Siddiqui darum, große Einzelhändler davon zu überzeugen, ihre modernen Artikel wie „Ramadan Blessings“-Platten – und Ramadan- und Eid-geeignete Geschenkpapierblätter – zu verkaufen. Sie behauptet, dass viele Einzelhändler amerikanische Muslime, die rassisch und kulturell vielfältig sind, wie einen Monolithen behandeln und sagt, dass sie kulturelle Stereotypen vermeiden sollten.
„Kamele und Palmen auf etwas zu stellen, spricht weder indonesische Muslime noch mexikanische Muslime an“, sagte sie.
Fatima Siddiqui, die in der Metropolregion Detroit lebt und ein Geschäft für Kalligraphiekunst besitzt, schrieb auf Facebook, dass inmitten der Aufregung bei Einzelhändlern, die Ramadan-Dekorationen tragen, die Gemeindemitglieder nicht vergessen sollten, kleine Unternehmen in muslimischem Besitz zu unterstützen.
Die Reaktionen waren unterschiedlich. Einige Käufer sagten, dass es wichtig sei, solche Unternehmen zu unterstützen, aber auch bei den großen, nationalen Unternehmen einzukaufen, um eine stärkere Repräsentation zu fördern und muslimischen Kindern das Gefühl zu geben, gefeiert zu werden. Andere argumentierten, dass Dekorationen, die von vielen kleinen Unternehmen angeboten würden, oft teuer seien oder dass große Einzelhändler leichter zugänglich seien. Andere schlugen vor, bei beiden zu kaufen.
„Warum sollten Einzelhändler nicht mit kleinen Unternehmen zusammenarbeiten, um ihre handgefertigten Produkte mit durchdachten Bedeutungen zu präsentieren?“ sagte Fatima Siddiqui. In diesem Jahr organisierte sie einen Ramadan-Markt in Canton, Michigan, wo Verkäufer Artikel wie Banner, Kränze und Serviertabletts verkauften.
„Ramadan-Dekor steigert unsere Aufregung und Stimmung“, sagte sie. „Es hilft unserer jüngeren Generation, sich aufgrund der offensichtlichen Darstellung von Weihnachten und anderen nicht-islamischen Feiertagen als etwas Besonderes zu fühlen.“
Die Dekoration kann lehrreiche Gespräche mit Nicht-Muslimen anregen, sagte Yasmen Bagh, der in Jersey City lebt und ein Unternehmen gegründet hat, das aufblasbare Outdoor-Spielzeuge in Form von Moscheen und Laternen verkauft.
„Es bringt das Bewusstsein für Ihre Nachbarn“, sagte sie. „Die Bilder, die sie im Fernsehen sehen und wie Muslime aussehen, sehen normalerweise wie ein Bösewicht aus; es ändert das.“
Bagh ist in Konflikt darüber, dass große Einzelhändler in den Ramadan- und Eid-Raum eintreten. „Als Muslim macht es mich glücklich; Als Unternehmer macht mir das Sorgen.“
Einige andere Geschäftsinhaber sagen, dass es Platz für alle gibt. Und während einige Muslime argumentieren, dass ein Fokus auf Dekoration und andere materielle Gegenstände von der spirituellen Essenz des Monats ablenken kann, sagen andere, dass ein Gleichgewicht gefunden werden kann und dass die Produkte Kindern helfen, sich zu engagieren.
Mainstream-Einzelhändler haben muslimischen Kunden allmählich mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Macy’s verkauft bescheidene Kleidung, einschließlich Hijabs. Nike enthüllte einen Hijab für muslimische Sportlerinnen im Jahr 2017, löste gemischte Reaktionen und eine Diskussion über Inklusion im Sport aus. Andere Activewear-Marken folgten mit ihren eigenen sportlichen Hijabs. Seit 2021 verkauft die Marke American Girl von Mattel für ihre 18-Zoll-Puppen ein Eid al-Fitr-Festoutfit, das ein langärmliges türkisfarbenes Abaya-Kleid umfasst.
Der Schritt, muslimische Käufer einzubeziehen, ist Teil einer umfassenderen Strategie von Einzelhändlern, um besser mit immer unterschiedlicheren Generationen von Kunden in Kontakt zu treten. Einige Kritiker lehnen die Bemühungen als Marketingtaktik ab, um das Endergebnis zu steigern.
Sabiha Ansari, Mitbegründerin und Vizepräsidentin des American Muslim Consumer Consortium, einer gemeinnützigen Organisation, die sich der Entwicklung des amerikanischen muslimischen Verbrauchermarkts widmet, sagte, es mache ihr nichts aus, ob das Ziel darin bestehe, einen Dollar zu verdienen. Sie ist einfach glücklich, dass Unternehmen Produkte für Muslime annehmen.
„Die Leute wollen anerkannt werden“, sagt sie.
Zurück in Toledo sagte die Autorin Khalil, ihr Buch sei in erster Linie für muslimische Kinder und sogar Erwachsene, die sich selbst nicht in Büchern gesehen hätten. Es erzählt die Geschichte von Zain, der seiner Großmutter hilft, die aus Ägypten, wo Khalil geboren wurde, zu Besuch ist, traditionelle Kekse zu backen, die mit Puderzucker für das Festmahl bedeckt sind. Er teilt die Leckereien mit seinen Klassenkameraden, die sie lieben.
Für diesen Ramadan hat Khalil ihr Zuhause mit Lichtern, Laternen und Schildern, hauptsächlich von kleinen Unternehmen, herausgeputzt. Ihre Kinder bemalten auch ein Bastelset – das hatte sie bei Target gekauft.
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Der assoziierte Pressereporter Mike Householder aus Dearborn Heights, Michigan, leistete einen Beitrag.
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