Ein toller Filmtrailer kann einen Film im Alleingang zu einer Erfolgsgeschichte machen – wie dieser geniale Cloverfield-Trailer 2007 wurde der Titel des Films nicht genannt. Aber ich würde sagen, dass es heutzutage häufiger vorkommt, dass ein Trailer genau den gegenteiligen Effekt hat. Ein generischer Trailer kann die Begeisterung für einen Film so sehr dämpfen, dass etwas wie Furiosa, ein großartiger Film, den jeder mag und der die Fortsetzung eines großartigen Films ist, den jeder mag, zu einem großen Kassenflop werden kann.
Furiosa war der zweite große finanzielle Reinfall im Mai, nachdem The Fall Guy den Monat mit ähnlich niedrigen Einspielzahlen begann, und beide werden am Ende weit unter den Zahlen liegen, die Sommer-Blockbuster haben sollen – keiner dieser Filme wird an den heimischen Kinokassen die 100-Millionen-Dollar-Marke erreichen. Es gibt viele Faktoren, die dazu beitragen, dass der Sommer bisher so trostlos war, aber dies ist mein Favorit: Die Trailer für diese Filme waren schrecklich.
Technisch gesehen sind die Anzeigen für The Fall Guy und Furiosa Bußgeld. Sie sind raffiniert geschnitten und sie haben die coole Action, die diese Filme haben, und all das hervorgehoben. Aber ihnen fehlte etwas, das für potenzielle Zuschauer genauso wichtig ist wie große Explosionen: Informationen. The Fall Guy wurde vermarktet auf ein Film, in dem Ryan Gosling Actionszenen macht–aber wenn Sie wirklich wissen wollten, worum es ging oder was der Titel bedeutete, müssten Sie es googeln. Furiosa, ebenso, wurde als kaum mehr als Fury Road verkauft, allerdings mit neuen Schauspielernwobei die Trailer kaum zeigen, wie immens anders die Struktur ist. Furiosa ist eine epische Geschichte, die sich über 18 Jahre erstreckt – im Grunde ist es der Pate, Teil 2 von Mad Max, aber die Werbung verbarg alles, was ihn vom letzten Teil unterschied.
Das eigentliche Kernproblem ist, wie sehr die Hollywood-Marketingmaschinerie nach Schema F geworden ist – fast jeder große Trailer ist ähnlich geschnitten wie die, über die ich mich beschwere. Aber es ist in Ordnung, wenn sie uns tatsächlich Informationen geben oder in der Lage sind, die Stimmung des Films einigermaßen zu treffen. Das ist sicherlich ein Faktor dafür, dass Denis Villeneuves Dune-Filme zu Hits wurden, wobei Teil 2 bisher als Top-Film des Jahres 2024 gilt – die Trailer für beide Dune-Filme spiegeln im Allgemeinen die Stimmung der Filme wider, die sie verkaufen, und sie verwenden Erzählungen, um Sie über die verschiedenen Konflikte in der Geschichte zu informieren, sodass Sie ein Gefühl dafür bekommen, was vor sich geht, ohne Bücher lesen zu müssen. Mit anderen Worten, diese Trailer wirken auf die Zuschauer unbewusst aufrichtig und vertrauenswürdig.
Und im weiteren Sinne wirken die Trailer für „Ein Colt für alle Fälle“ und „Furiosa“, die sich anscheinend davor fürchten, diese Filme aufgrund ihrer tatsächlichen Qualität zu verkaufen, stattdessen leer und bedeutungslos und nicht wirklich der Rede wert. Hollywood produziert seit etwa einem Jahrzehnt ununterbrochen Trailer wie diesen, die sich ausschließlich auf Stimmungen verlassen und nicht verraten, worum es in dem Film geht – vielleicht haben wir es an diesem Punkt einfach satt.
Dieser Trend begann vor sehr langer Zeit, hat sich aber erst mit einer dreiteiligen Filmreihe in den Jahren 2015 und 2016, beginnend mit Star Wars: Das Erwachen der Macht, als Hollywood-Norm etabliert. Eine Sache, über die Regisseur JJ Abrams damals gerne sprach, war die Idee, dass alles ein Mysterium ist, nur um ein Mysterium zu sein – „vielleicht gibt es Zeiten, in denen Mysterien wichtiger sind als Wissen“, sagte er. in einem TED Talk über seine Liebe zur „Mystery Box“ schon 2008. Diese Idee war die Grundlage für Disneys Marketing für „Das Erwachen der Macht“, bei dem einfach zufällige Ausschnitte aus dem Film ohne Kontext gezeigt wurden, aus denen man die grundlegenden Handlungsdetails hätte herauslesen können. Das war für den Film offensichtlich genug, denn er spielte weltweit 2 Milliarden Dollar an den Kinokassen ein.
Dann, während Das Erwachen der Macht noch in den Kinos lief, geschah etwas Merkwürdiges beim Rivalen Warner Bros: Sie veröffentlichten ein schicker neuer Trailer für David Ayers Suicide Squadgeschnitten auf Bohemian Rhapsody von Queen. Jeder liebte den Trailer, aber er spiegelte anscheinend nicht den Ton des Films wider, den Regisseur David Ayer zusammenstellte. Also tat Warner Bros das Logische und den Film neu zu bearbeiten, damit er dem Trailer ähnelt. Das Ergebnis war einer der schlechtesten Comic-Filme aller Zeiten, aber der Trailer war so spannend, dass Suicde Squad trotzdem ein großer Erfolg wurde.
Der dritte Film in dieser Geschichte ist ein weiterer Star War. Lucasfilm und Disney haben 2016 damit verbracht, Rogue One neu zu drehen, nachdem den Verantwortlichen der Rohschnitt von Regisseur Garth Edwards nicht gefiel. Berichten zufolge drehte der Drehbuchautor Tony Gilroy bis zur Hälfte des Films neu. Aber die Marketingleute haben das neue Material anscheinend nicht verstanden, denn die Trailer und Anzeigen vor der Veröffentlichung von Rogue One stützten sich stark auf zu Szenen und Einstellungen, die im Film nicht verwendet wurden. Rogue One hat trotzdem eine Milliarde Dollar eingespielt und gilt als der beste von Disneys Star Wars-Filmen.
Diese Abfolge von Ereignissen hat Hollywood die falschen Lektionen darüber erteilt, wie man einen Film vermarktet. Die Trailer müssen einem nichts über den Film erzählen oder zeigen, wie er ist – stattdessen müssen sie einen nur mit Hype-Stimmung und dem Versprechen eines inhaltslosen Spektakels bombardieren, das einen an andere Spektakel erinnert, die man bereits gesehen hat.
Aber wie die Kinokassen im Sommer zeigen, funktioniert das bei den meisten Filmen heutzutage nicht mehr so gut. Bei manchen Filmen kann man damit durchkommen, wie etwa bei Godzilla x Kong oder Planet der Affen: Königreich, deren Prämissen beide so spezifisch und bekannt sind, dass man im Marketing nicht tonnenweise Details braucht. Aber die meisten Filme sind nicht so. Bei Ein Colt für alle Fälle muss das Marketing ein paar grundlegende Prämissen erzählen – der Film basiert auf einer alten Serie, von der niemand in der Hauptzielgruppe gehört hat, und der Trailer lässt kaum erahnen, dass es sich um eine Verschwörungs-/Mystery-Geschichte handelt.
Und da Furiosas Werbung so sehr darauf ausgerichtet ist, Sie an Fury Road zu erinnern, fragen sich die Leute, warum sie sich den neuen Film ansehen müssen. Sie haben Fury Road schließlich schon gesehen, und der Trailer hatte nichts weiter zu bieten als „es ist mehr Fury Road“. Aber das ist Furiosa überhaupt nicht – es ist eine epische Geschichte, die sich über Jahrzehnte erstreckt, wobei die Hälfte des Films Furiosa folgt, als sie noch ein echtes Kind ist. Es ist ein ganz anderer Film als Fury Road, aber es ist schwer zu erwarten, dass die Verbraucher das wissen, wenn das Marketing alles getan hat, um alles zu verbergen, was Furiosa frisch und interessant machte.
Wie die Kasseneinnahmen dieses Sommers jedoch zeigen, ist dieser inhaltslose Marketingstil am Ende seiner Nützlichkeit angelangt. Da es unzählige Streaming-Optionen gibt, ohne dass man ausgehen muss, kann man die Kinos nicht einfach mit einer Menge anonymer Inhalte füllen, ohne etwas zu tun, um sie von dem abzuheben, was man woanders sehen kann, und nachdem die Leute so viele Jahre lang so viele gleiche Trailer gesehen haben, fallen sie nicht mehr so sehr auf diese langweiligen, lehrbuchmäßigen Taktiken herein. Wenn Hollywood also eine Chance haben will, sich in einer Welt nach COVID tatsächlich zu erholen, muss es einen neuen Weg finden, seine Filme zu verkaufen.