In seiner Notiz die Schließung des Nachrichtengeschäfts von BuzzFeed ankündigt, CEO Jonah Peretti anerkannt ein schwerer Fehler: Er hatte nicht herausgefunden, dass Facebook nicht sein Freund war.
Peretti hat es natürlich anders ausgedrückt. Er gab zu, dass er „zu langsam akzeptierte, dass große Plattformen nicht den Vertrieb oder die finanzielle Unterstützung leisten würden, die erforderlich sind, um erstklassigen, kostenlosen Journalismus zu unterstützen, der speziell für soziale Medien entwickelt wurde“. BuzzFeed, das anscheinend für den Algorithmus von Facebook gebaut wurde, hatte versucht, eine Weltklasse-Nachrichtenorganisation auf prekäre Weise an die Spitze zu bringen. Diese Woche brach dieser Plan zusammen.
Die sozialen Medien, für die BuzzFeed entwickelt wurde, nämlich Facebook, haben das auch begann zu schwanken. Nur einen Tag vor dem Tod von BuzzFeed News kündigte die Muttergesellschaft von Facebook, Meta, an, dass sie entlassen werde 4.000 Mitarbeiternach einer ersten Runde von Entlassungen Ende 2022 zu vergießen mehr als 11.000 Mitarbeiter. Das Internet verändert sich schnell. Junge Leute verlassen die Produkte von Meta – insbesondere Facebook – für TikTok. Metas und Googles Würgegriff auf den digitalen Werbeflächen ist beginnt zu sinken. BuzzFeed hat seinen Stern an die Plattformen von Web 2.0 gekettet, und jetzt verblasst dieser Stern.
BuzzFeed wurde 2006 gestartet, nur zwei Jahre nach Facebook (jetzt Meta). Das Unternehmen zog Leser durch seine beliebten Listicles und Quiz an, von denen viele Facebook-Feeds füllten, als die Plattform immer beliebter wurde. Im Jahr 2011 stellte BuzzFeed Ben Smith, damals bei Politico, ein, um den Vorstoß des Unternehmens in die Nachrichtenberichterstattung zu leiten. BuzzFeed war die Zukunft und wuchs schnell.
Aber die unregulierte Macht der digitalen Werbung, die von Big Tech im Würgegriff gehalten wurde, in Kombination mit vielen Medienorganisationen, die ihre Websites sowohl für Plattformen als auch für Menschen frei zugänglich machten, löste einen perfekten Sturm aus. „Eine Handvoll Plattformen kontrollieren die digitale Öffentlichkeit“, sagt Courtney Radsch, Postdoktorandin an der UCLA, die die Schnittstelle zwischen Technologie und Medien untersucht. „Nachrichtenagenturen werden davon wirklich in Geiselhaft gehalten.“
Journalismus – sei es online, Print, TV oder Radio – hat fast immer mit Werbung Geld verdient. Aber Big-Tech-Unternehmen, insbesondere Google und Meta, mit ihren Horden von Benutzerdaten, übernahmen schnell die Kontrolle über dieses Umsatzmodell. Bis 2017, neun Jahre nach der Gründung von BuzzFeed, entfiel Meta 20 Prozent aller digitalen Werbeeinnahmen, und Facebook allein hatte 2 Milliarden Nutzer.
Für Publikationen, die im digitalen Zeitalter gegründet wurden, war das Versprechen dieser enormen Reichweite mit Gefahren verbunden. Durch die fachmännische Nutzung dessen, was der Algorithmus und das Publikum von Facebook wollten, konnte BuzzFeed eine große Anzahl von Menschen erreichen. Damals war es ein Kinderspiel. Facebook war allgegenwärtig und hatte im Zuge der Großen Rezession im Jahr 2008 Werbebudgets, die sich bis dahin auf eher traditionelle Medien konzentriert hatten abgestürzt. Wenn sie zurückgeprallt ab 2010 verlagerte sich das Geld weg von traditionellen Medien und hin zu digitaler Werbung, von der Meta und Google in den USA die Hälfte kontrollierten.
Radsch bezeichnet Google und Meta als „die Betriebssysteme des Social Web“, teilweise dank ihres Würgegriffs auf digitale Werbung und manchmal ihrer Fähigkeit, Verlage auf der ganzen Welt dazu zu bringen, in ihrem Rhythmus zu tanzen. Das war der Fall in 2015BuzzFeed, zusammen mit dem Die New York Times, begann mit der Instant Articles-Funktion direkt auf Facebook selbst zu veröffentlichen, was es Publishern ermöglichte, 70 Prozent der Werbeeinnahmen zu behalten. „Facebook hat wirklich verstanden, was uns wichtig ist“, sagte der damalige Präsident von BuzzFeed, Greg Coleman sagte damals.