Metas Twitter-Rivale Threads hatte zweifellos die beste erste Woche, die man sich vorstellen kann. Nachdem es sofort an die Spitze der App-Store-Charts gelangte, wurde es zur am schnellsten wachsenden App von alle Zeit. In nur fünf Tagen wuchs es auf über 100 Millionen Nutzer und übertraf damit chatGPT und TikTok, die beide zuvor den Rekord hielten.
Das ist umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass die App in der Europäischen Union, einem der wichtigsten Märkte von Meta, nicht verfügbar ist. Und während Threads offensichtlich einige Schritte aus Metas Growth-Hacking-Strategie übernommen hat, etwa das Versenden von Benachrichtigungen an potenzielle Nutzer auf Instagram und das Vorabfüllen ihrer Feeds mit Inhalten und Followern, bezeichnete Mark Zuckerberg den Großteil des frühen Wachstums als „organisch“.
„Das ist überwiegend organische Nachfrage und wir haben noch nicht einmal viele Werbeaktionen gestartet“, schrieb er in einer feierlichen Ansprache Post auf Threads. Wie auch immer man es dreht, es sind eindeutig schlechte Nachrichten für Twitter.
Obwohl es noch zu früh ist, um zu sagen, ob sich der frühe Erfolg von Threads auf lange Sicht auswirken wird, ist es dem Unternehmen gelungen, Twitter in der ersten Woche völlig zu dominieren. Alle verfügbaren Kennzahlen deuten darauf hin, dass Threads nicht nur ein eigenständiger viraler Hit ist, sondern dies auf direkte Kosten von Twitter geschieht.
Nur wenige Tage nach dem Start von Threads sagte Matthew Prince, CEO des DNS-Dienstes Cloudflare, dass der Twitter-Verkehr „sinkend“ sei. Er teilte eine Grafik mit, aus der hervorgeht, dass die Besuche auf twitter.com seit Ende Juni, etwa zu der Zeit, als Elon Musk begann, stark zurückgegangen waren einschränkend wie viele Tweets Benutzer sehen konnten und ein paar Tage später, als Threads gestartet wurden.
Daten des Analyseunternehmens SimilarWeb deuten auf dasselbe Muster hin. Nach Angaben des Unternehmens ging der Verkehr auf twitter.com zurück 5 Prozent in den zwei Tagen nach dem Start von Threads, verglichen mit dem gleichen Zeitraum der Vorwoche. Das Unternehmen stellt fest, dass dies zusätzlich zu einem „allgemeinen Rückgang“ des Datenverkehrs vor Threads erfolgt.
Es gibt weitere Anzeichen dafür, dass es Threads möglicherweise gelingt, aktuelle Twitter-Nutzer abzuwerben. Eine aktuelle Umfrage von Ipsos fanden heraus, dass 58 % der amerikanischen Twitter-Nutzer angaben, dass sie Threads wahrscheinlich ausprobieren würden oder es bereits versucht haben. 46 % der amerikanischen Twitter-Nutzer gaben an, dass sie „die Aktivitäten, die sie früher auf Twitter ausgeführt haben, wahrscheinlich auf Threads verlagern werden oder dies bereits getan haben“.
Es ist erwähnenswert, dass dies alles sehr frühe Kennzahlen sind. Die frühe Viralität einer App bedeutet nicht unbedingt langfristigen Erfolg oder nachhaltiges Wachstum. Google+ war einmal gelobt für ein „kometenhaftes“ Wachstum, als es weniger als ein Jahr nach seiner Einführung vor mehr als einem Jahrzehnt 100 Millionen Nutzer erreichte. In jüngerer Vergangenheit galt die Social-Audio-App Clubhouse als Sensation, als sie in den ersten Monaten ihres Bestehens auf einige Millionen Nutzer anwuchs. Beides verpuffte schließlich.
Und es gibt Anzeichen dafür, dass Twitter über eine Kerngruppe engagierter Nutzer verfügt, die blaue Häkchen kaufen. Dieselbe Ipsos-Umfrage ergab, dass mehr als die Hälfte der amerikanischen Twitter-Nutzer zumindest kurzfristig kein Interesse an einer Migration zu Threads hatten. Und kürzlich vom App-Analyseunternehmen Sensor Tower veröffentlichte Daten deuten darauf hin, dass das Twitter-Engagement in den Tagen nach dem Start von Threads stabil blieb, während die durchschnittliche Zeit, die in Threads verbracht wurde, tatsächlich zurückging.
Elon Musk und die neu eingesetzte Twitter-CEO Linda Yaccarino scheinen bestrebt zu sein, diese Erzählung zu untermauern. Die beiden priesen nach dem Start von Threads ihre eigene – etwas zweifelhafte – Metrik an, behaupten dass es in derselben Woche den „größten Nutzungstag seit Februar“ auf der Plattform gab. „Die kumulierte Telefon-Bildschirmzeit in Sekunden pro Tag, wie sie von iOS und Android gemeldet werden, ist am schwersten auszutricksen“, schrieb Musk. (Es ist unklar, wie er die „kumulierten Benutzersekunden“ der Bildschirmzeit maß, da weder Apple noch Google Bildschirmzeitmetriken an App-Entwickler melden.)
Die Führung von Twitter hat mehr als genug Grund, sich über den Erfolg von Threads über Nacht zu wundern. Während im Zuge der chaotischen Übernahme von Twitter durch Musk eine Welle von Twitter-Alternativen aufgetaucht ist, hat keine davon auch nur annähernd 100 Millionen erreicht. Mastodon, sein größter Rivale, berichtet 2 Millionen monatliche Benutzer. Bluesky, der vielgepriesene Service nur auf Einladung, hat etwa 300.000 Anmeldungen.
Noch wichtiger ist, dass es Threads gelungen ist, eine wichtige Zielgruppe zu erobern, die viele seiner Vorgänger nicht hatten: Marken. Threads war eine absolute Marke Goldgrube. Und so sehr das auch für die gruseligen, miesen Inhalte in der App gemacht ist, ist es für Meta sehr, sehr gut. Derzeit erhalten Marken die Art von organischem Engagement, von der die meisten Social-Media-Manager nur träumen. Wie Website Plant kürzlich in einem Bericht feststellte, ziehen große Marken im Vergleich zu Twitter deutlich mehr Interaktionen auf Threads an. Dies gilt selbst für Marken, die auf Twitter weit mehr Follower haben als auf Threads.
Dem Bericht zufolge erhielten 87 % der Marken mehr Likes auf Threads-Beiträgen als auf Twitter. „Die überwiegende Mehrheit der Beiträge, die wir durchgesehen haben, erzeugte ein deutlich höheres Engagement auf der neuen Plattform – unabhängig davon, ob der Inhalt selbst derselbe war wie auf Twitter“, so das Unternehmen schrieb.
Auch dies sind frühe Statistiken. Es ist durchaus möglich, dass Benutzer in Threads mehr mit Marken interagieren, einfach weil das, was in ihre Feeds geschoben wurde, und nicht, weil Meta den Inhalt irgendwie ansprechender gemacht hat. Aber diese Art von frühzeitigem Engagement wird Marken sicherlich eher bereit machen, Meta-Werbegelder auszugeben, wenn sie offene Werbung auf der Plattform schalten.
Zuckerberg sagte, das Unternehmen werde keine Anzeigen in Threads einführen, bis es einen „klaren Weg zu einer Milliarde Menschen“ in der App gebe. Das heißt aber nicht, dass Threads lange werbefrei bleiben wird. Entsprechend AxiosDas Unternehmen hat bereits mit der Arbeit an Branded-Content-Tools für den Dienst begonnen und „arbeitet daran, diese schnell verfügbar zu machen“. Kein Wunder also, dass auch Wall-Street-Analysten von den Aussichten von Threads begeistert sind. Einer Schätzung von zufolge könnte die einwöchige Plattform Meta bis 2025 einen Umsatz von bis zu 8 Milliarden US-Dollar bescheren ein Analytikerberichtet von Bloomberg.
All dies ist besonders düster für Musk und Twitter, deren finanzielle Aussichten so düster sind, dass das Unternehmen die Zahlungen eingestellt hat zahlreiche Rechnungen. Laut einem Bericht von Die New York Times Im vergangenen MonatDie Anzeigenverkäufe von Twitter – seine Haupteinnahmequelle – sind im Vergleich zum Vorjahr um 59 % eingebrochen, und die Leistung wird sich „wahrscheinlich nicht so schnell verbessern“. Und jetzt ist Meta quasi über Nacht auf den Plan getreten, mit einer riesigen neuen Plattform, die bereit ist, die fehlenden Werbegelder von Twitter und noch mehr zu verschlingen.
Während dies für die größten Kritiker von Musk und Twitter wahrscheinlich eine gewisse Befriedigung darstellt, ist es erwähnenswert, dass es erhebliche Auswirkungen auf ein Online-Ökosystem hat, in dem eine weitere Meta-eigene Plattform ihre engsten Konkurrenten dominiert. Meta und insbesondere Instagram haben sehr unterschiedliche Normen und Standards darüber, welche Art von Sprache in ihrem Dienst akzeptabel ist. Und es gibt immer noch mehr Fragen als Antworten zu Metas Plänen, Threads in das breitere Fediverse zu integrieren.
Aber es ist unmöglich zu ignorieren, wie viel Dynamik Threads in der ersten Woche gewonnen hat und wie viel davon direkt auf Kosten von Twitter ging.
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