Hier ist ein Rätsel, das sogar Daniel Craigs Meisterdetektiv Benoit Blanc verblüffen könnte: Warum fährt Netflix mit einem so seltsamen Rollout für „Glass Onion“ fort?
Am Mittwoch wird der Streamer den Nachfolger von „Knives Out“ aus dem Jahr 2019 für eine limitierte Sonderauflage in etwa 600 Kinos veröffentlichen, darunter erstmals für einen Netflix-Film alle drei großen US-Kinoketten (AMC, Regal und Cinemark). „Glass Onion“ wird eine Woche lang im Kino laufen, bevor es am 23. Dezember für fast einen ganzen Monat von den Bildschirmen verschwindet.
Das ist kein offensichtliches Erfolgsrezept. Es ist wichtig, die großen Ketten an Bord zu holen (obwohl Cinemark zuvor einige der Filme des Streamers zeigte, bevor die Pandemie nachließ). Aber der Fußabdruck von „Glass Onion“ wird viel kleiner sein als bei einem typischen Mainstream-Kinostart. Sein Vorgänger zum Beispiel wurde laut Box Office Mojo in etwa 3.400 Kinos eröffnet.
Dann gibt es noch den einwöchigen Lauf, der natürlich verlängert werden könnte, obwohl Netflix bisher keine Anzeichen einer Erweichung gezeigt hat. Mit einer hochkarätig besetzten Besetzung und einem bekannten Markennamen (die Fortsetzung trägt offiziell den Titel „Glass Onion: A Knives Out Mystery“), warum lassen Sie den Film nicht einen ganzen Monat lang laufen?
Aber dies ist Netflix, von dem wir sprechen, das stolz und trotzig nie Dinge nach dem Hollywood-Buch getan hat, und es gibt eine Methode für den offensichtlichen Wahnsinn hier, die aufgespürt werden kann.
Theateraufführungen sind kostspielig; Sie erfordern hohe Marketinginvestitionen, die Netflix in der Vergangenheit für einzelne Titel vermieden hat. Währenddessen erhalten die Studios nur die Hälfte der Einspielergebnisse eines Films, während die andere Hälfte bei den Kinos verbleibt, was die finanzielle Belastung eines ordentlichen Kinostarts noch weniger verlockend macht. Trotzdem hat das viele Analysten nicht aufgehalten, und das angeblich sogar einige Netflix-Führungskräftezu glauben, dass die Filme des Streamers von Theateraufführungen profitieren könnten.
Es ist klar, dass die Einführung von „Glass Onion“ ein Kompromiss zwischen Kinobesitzern ist, die verzweifelt nach kommerziellen Filmen suchen, den Befürwortern von Kinofilmen bei Netflix und Co-CEO Ted Sarandos, der sich weiterhin für eine Streaming-First-Filmstrategie einsetzt. Sarandos besteht darauf, dass die Veröffentlichung „nur eine weitere Möglichkeit ist, Vorfreude aufzubauen … und vor seiner Veröffentlichung auf Netflix Begeisterung und Ansehen für den Film aufzubauen“, wie er es in der Q3-Ergebnisaufforderung des Streamers anführte.
„Es gibt die ganze Zeit alle möglichen Debatten, hin und her. Aber es steht intern außer Frage, dass wir unsere Filme für unsere Mitglieder machen, und wir möchten wirklich, dass sie sie auf Netflix sehen“, fügte Sarandos hinzu.
Das mag sein, aber hier müssen noch mehr Schichten zurückgezogen werden. Letzten Monat, die Wallstreet Journal Berichten zufolge haben Top-Manager von Netflix Sarandos dazu gedrängt, „mit der Veröffentlichung von mehr Netflix-Originalfilmen auf breiter Ebene in den Kinos zu experimentieren“, während Kinobesitzer Berichten zufolge überrumpelt und verärgert über die Kommentare des Co-CEO zur Telefonkonferenz waren. Laut dem Hollywood-Reporter„Glass Onion“ sei „als der erste von mehreren echten Tests beschrieben worden, die versuchen, festzustellen, welche Art von finanziellem Glücksfall ein exklusiver Kinostart für Netflix generieren könnte“.
In der Tat, wenn Netflix einfach nur Buzz für „Glass Onion“ aufbauen will, warum dann den Kinostart so weit nach seinem Streaming-Debüt planen? Die Wahl des Thanksgiving-Wochenendes – derselbe Slot, an dem Lionsgate vor drei Jahren das Original „Knives Out“ veröffentlichte – scheint kaum zufällig zu sein.
„Knives Out“ erzielte am Feiertagswochenende 2019 eine starke Leistung und sammelte fünf Tage lang insgesamt 41,4 Millionen US-Dollar ein, die das gesamte gemeldete Produktionsbudget auf einen Schlag wieder hereinbrachten. Netflix muss hoffen, dass „Glass Onion“ im selben Slot ein anständiges Geschäft machen kann, obwohl die Kassenverfolgung die Eröffnung der Fortsetzung mit einer Gesamtsumme von drei Tagen zwischen nur 6 und 11 Millionen US-Dollar prognostiziert. Trotzdem sollte das ausreichen, um „Glass Onion“ unter den umsatzstärksten Filmen für das Thanksgiving-Wochenende zu platzieren. (Abgesehen von „Black Panther: Wakanda Forever“ sollte die Überbrückungskonkurrenz minimal sein.)
Natürlich wird es Netflix wahrscheinlich nicht allzu sehr stören, wenn dies nicht der Fall ist. Der Streamer plant wie üblich, keine Kassenzahlen zu melden und kann eine enttäuschende Leistung leicht abtun. Die Führung ist wahrscheinlich eher besorgt darüber, dass ein verlängerter Kinostart die Zuschauerzahlen von „Glass Onion“ beeinträchtigen würde, wenn es endlich um das Streaming geht, oder schlimmer noch, potenzielle Abonnenten abschrecken würde, die sich angemeldet hätten, um den Film anzusehen.
Aber wie wir alle wissen, sind Abonnentenzahlen nicht mehr so wichtig. Netflix versucht aktiv, seine Erzählung von diesen Zahlen abzulenken, und erklärt in seinem Aktionärsbrief für das dritte Quartal, dass es „sich zunehmend auf den Umsatz als unsere primäre Umsatzkennzahl konzentrieren wird“. Es wäre daher töricht, wenn Sarandos & Co. eine potenzielle Einnahmequelle einschränken würde, insbesondere angesichts des Rückgangs des Umsatzwachstums des Unternehmens in den letzten Quartalen.
Ja, eine Verlängerung des „Glass Onion“-Laufs würde erfordern, mehr Geld in die Vermarktung des Films zu stecken. Aber nachdem Netflix allein für die Rechte an zwei „Knives Out“-Fortsetzungen erstaunliche 450 Millionen US-Dollar bezahlt hat, ist dies zweifellos der Moment für Netflix, einen großen Marketingschub zu unternehmen.
Nicht umsonst ist „Knives Out“ auch das bemerkenswerteste Stück IP, das der Streamer derzeit auf der Filmseite hat, und stellt daher seine beste Hoffnung auf erhebliche Kassendollars für die absehbare Zukunft dar. Einen breiten Kinostart für so etwas wie „Extraction 2“ zu organisieren, würde einfach keinen Sinn machen, aber „Glass Onion“ einen richtigen Lauf – oder zumindest einen längeren – zu geben, wäre ein Stich in die richtige Richtung.